嘉賓李孜敏將為“夢(mèng)粉”講述企業(yè)如何定位
在同大企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，中小企業(yè)的優(yōu)勢(shì)是小而全，有時(shí)更能滿足消費(fèi)者多樣化的需求。這種需求上的差異就凸顯了市場(chǎng)細(xì)分的必要性。
在本周六的創(chuàng)業(yè)夢(mèng)工場(chǎng)講座上，鄭州香堤灣酒店有限公司總經(jīng)理李孜敏將用她的親身經(jīng)歷，為創(chuàng)業(yè)者講述關(guān)于尋找定位的話題。
左右互搏
選準(zhǔn)客戶群定位差異化
“去年8月份我正式接手香堤灣溫泉酒店，到目前為止，酒店已經(jīng)基本達(dá)到了營(yíng)收平衡?！毙麻_業(yè)的酒店往往都會(huì)有一段虧損期，目前的成績(jī)對(duì)于一個(gè)剛踏入商界的90后女孩來說已屬難得。
“這就是定位準(zhǔn)確的結(jié)果。香堤灣在我去年接手以前處于試營(yíng)業(yè)階段，沒有做推廣，知名度完全比不上我們公司的老牌溫泉酒店江南春。”這種左右互搏的態(tài)勢(shì)一度讓李孜敏很為難，她意識(shí)到，同樣是鄭州市場(chǎng)，都是溫泉酒店，距離又不過15分鐘車程，在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中唯一的出路，就是瞄準(zhǔn)不同的客戶群。
“我們鎖定了有會(huì)議需求的商務(wù)人群，江南春基調(diào)定位為古典、浪漫，而來這里的客人以?shī)蕵?、商?wù)型為主，我們就走年輕化、動(dòng)感、時(shí)尚路線?！?br />
“江南春那里有茶吧，香堤灣就有酒吧；江南春那里有夜游秦淮，香堤灣就營(yíng)造出動(dòng)感迪廳的感覺；江南春那里有溫泉療養(yǎng)，那么香堤灣就配套出桌上游戲、閱讀式溫泉會(huì)所。”
挖掘優(yōu)勢(shì)
產(chǎn)品有機(jī)結(jié)合才能發(fā)揮優(yōu)勢(shì)
進(jìn)行企業(yè)戰(zhàn)略定位，需要做的前期工作不外乎是大量的市場(chǎng)調(diào)研、SWOT分析，李孜敏帶著她的團(tuán)隊(duì)跑遍了市內(nèi)大大小小的商務(wù)度假酒店。
她說：“做定位本著‘人無我有’的思路去走，這已經(jīng)是一個(gè)被普遍接受的模式了。但是沒有定位能夠一次性就達(dá)到百分百準(zhǔn)確的，需要的就是在做產(chǎn)品的過程中不斷地調(diào)整重心?！?br />
她分析道，溫泉在鄭州市內(nèi)的商務(wù)酒店里面肯定是獨(dú)一無二的，要作為主推的賣點(diǎn)，同時(shí)針對(duì)商務(wù)型客人，會(huì)議、住宿、餐飲也要跟上。經(jīng)過幾個(gè)月的實(shí)踐，又從中選出兩個(gè)作為重點(diǎn)。
在這個(gè)試驗(yàn)的過程中，還要盡量使不同的產(chǎn)品形成一個(gè)均衡的結(jié)構(gòu)，既要有砸錢賺吆喝的，也要有穩(wěn)定盈利的，“溫泉項(xiàng)目固然有特色，可是淡旺季差別非常明顯。香堤灣的溫泉每天消耗水電煤等能源的費(fèi)用就將近10萬元，夏季僅靠賣溫泉票肯定無法盈利，但作為賣點(diǎn)又不能放棄，所以要有另外的產(chǎn)品進(jìn)行‘輸血’?！?br />
“一款產(chǎn)品不可能體現(xiàn)出所有的優(yōu)勢(shì)，要在經(jīng)營(yíng)的過程中將不同的產(chǎn)品進(jìn)行有機(jī)組合，才能發(fā)揮出穩(wěn)定而有效的定位優(yōu)勢(shì)?！?
改變劣勢(shì)
找對(duì)了方向，投入才會(huì)有產(chǎn)出
除將原有的優(yōu)勢(shì)資源充分挖掘之外，李孜敏還嘗試分析自己的劣勢(shì)并且通過定位將劣勢(shì)轉(zhuǎn)變?yōu)閮?yōu)勢(shì)，“市區(qū)里以洗浴為賣點(diǎn)的酒店并不少，而我們遠(yuǎn)離市中心，交通不便，這是一個(gè)實(shí)實(shí)在在的劣勢(shì)?！?br />
李孜敏采取了兩個(gè)辦法，首先是設(shè)立接送客人的班車，最大限度地降低路途遠(yuǎn)帶來的麻煩；同時(shí)在宣傳上提醒客人：遠(yuǎn)郊意味著環(huán)境靜謐、空氣清新，在這里他們可以拋開都市的嘈雜，全身心地投入商務(wù)會(huì)議或者休閑度假當(dāng)中去。
“定位就是把客戶想要的產(chǎn)品給他們，或者說，想辦法讓客戶意識(shí)到你的產(chǎn)品正是他們想要的。”
她認(rèn)為，這不但是轉(zhuǎn)變劣勢(shì)的過程，同時(shí)也是提高回報(bào)率的過程，“找對(duì)了方向，投入才會(huì)有產(chǎn)出，并不是掏個(gè)幾千萬元廣告費(fèi)，在大街小巷都貼上你的名字，別人就會(huì)覺得你好。”
執(zhí)行之道
產(chǎn)品為王，執(zhí)行比定位更重要
李孜敏說，定位要真正落地才能起到作用，最好的方式就是專心做產(chǎn)品，提高客戶體驗(yàn)度，你的一切最后都得靠產(chǎn)品說話。
“如果我是客人，我就會(huì)看你的溫泉是不是真溫泉，更衣室是否寬敞明亮、舒心，進(jìn)入湯池的路線是否合理，你的理療館、按摩區(qū)、康樂區(qū)是否健全?！崩钭蚊粽J(rèn)為，從客人的角度，可以最大限度地發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的不足之處。
以會(huì)議類客戶為例，李孜敏將客戶詳細(xì)地分為培訓(xùn)型、年會(huì)型，針對(duì)不同的群體，制訂不同的服務(wù)計(jì)劃。
她自創(chuàng)了一種“模擬務(wù)虛會(huì)”，目的是讓公司中高層站在客戶的角度上想問題，“6到8個(gè)公司高層，扮演參會(huì)者角色，從談判開始，從內(nèi)容演講到會(huì)中跟蹤、會(huì)后反饋，模擬體驗(yàn)整個(gè)會(huì)議流程，學(xué)會(huì)如何滿足參會(huì)人員的需求?！?br />
“定位無法執(zhí)行，前面的工作就全白費(fèi)了?！崩钭蚊艨偨Y(jié)道。
《河南商報(bào)》記者 王菁 實(shí)習(xí)生 李興佳/文
轉(zhuǎn)載自2014年4月24日《河南商報(bào)》B05版
